O executivo da bola [revisado]

Este post foi publicado originalmente no blog Performance_, mas permanece atual.

Dia 22 de janeiro de 2013, no jornal Bom Dia Brasil, foi apresentada uma matéria sobre os executivos do futebol e cabe um esclarecimento.

Tal função já existe há algum tempo, mas só agora ganha um destaque maior na mídia, sabe-se lá porque motivo.

Sua principal atividade sempre foi a de administrar os recursos disponíveis para se obter a melhor performance esportiva possível, ponto. E nisto, eles tem o seu valor.

Fato é que os atuais gestores profissionais do futebol, na sua maioria, ainda possuem uma visão míope, focada no curto prazo e nos resultados dentro de campo, negligenciando ações comerciais e ativações do marketing na programação das atividades na temporada.

Falta planejamento estratégico, visão ampla e de longo prazo, entendimento do mercado do esporte como parte da industria do entretenimento.

Falta tomar consciência da linguagem universal que o esporte possui, da abrangência global do futebol em específico e de quanto isto vale para o mercado.

Falta saber da necessidade dos meios de comunicação em veicular este tão nobre conteúdo para gerar audiência, atraindo marcas e ganhando por isso.

Falta estabelecer que a paixão da sua torcida não lhe é saudável, não gera um consumo significativo e que, simplesmente, vender espaços publicitários em seu uniforme o compara a qualquer tipo de mídia.

Faltam coisas que só seriam passíveis de serem percebidas se o futebol fosse enxergado por outras lentes que não as de sempre.

Então cabe uma a pergunta:

E aí, quando é que você vai trocar suas lentes?

Uniforme "limpo": sim ou não? [Editado]

O esporte possui uma linguagem universal. E o futebol extrapola fronteiras, tornando tal linguagem, globalizada.

O mercado sabe disso e utiliza este conteúdo para promover ações comerciais e publicitárias de modo a se aproximar de seu consumidor, patrocinando eventos, clubes, equipes e atletas.

Poucos são os protagonistas do mercado do esporte que percebem seu poder de penetração nas diversas camadas sociais e a utilizam a seu favor, exigindo um maior aporte daquelas marcas que decidem expor nos espaços publicitários disponíveis e em demais propriedades, explorando suas potencialidades dentro de um planejamento estratégico que também inclua objetivos comerciais e financeiros, além dos resultados esportivos.

Mas uma vez percebido, seria realmente necessário expor uma marca em seu uniforme ou existiriam outros modos de lidar com tal receita?

A percepção do valor da capacidade de comunicação universal do esporte é um tanto míope para a maioria de seus protagonistas.

Clubes de futebol, mais especificamente, clubes de futebol no Brasil possuem uma gestão focada no envolvimento emocional e abnegado de seus principais dirigentes.

Mesmo quando gerenciados por profissionais, como os grandes clubes europeus, persistem num modelo de comercialização de espaços publicitários em seus uniformes para garantir parte das receitas necessárias para cobrir seus custos.

Quando o patrocínio extrapola a simples compra destes espaços, avançando para uma parceria mais contundente, surge um problema maior quanto a crescente dependência financeira neste modelo e pior, uma ingerência do patrocinador na gestão do patrocinado, cerceando sua autonomia administrativa.

Por outro lado, no extremo oposto da relação patrocinador/patrocinado, as ligas esportivas norteamericanas desenvolveram um modelo de negócio baseado na transmissão de seus eventos e no endosso de marcas, mantendo “limpo” os uniformes de seus times.

Este modelo, consiste em assinar, ou seja, endossar a marca, produto ou serviço do patrocinador da liga ou do time, colocando sua marca nos anúncios e embalagens dos produtos do patrocinador.

Deste modo, toda a atenção durante seus eventos volta-se para o jogo em si e seus protagonistas em campo, o que acaba por valorizá-los ainda mais, garantindo maior receita na negociação de seus direitos televisivos, onde a estratégia adotada visa o fortalecimento da liga, do todo e não de um ou outro time.

No fundo, vender ou não os espaços publicitários nos uniformes seria uma questão irrelevante, sendo o mais importante reconhecer a capacidade de penetração do esporte dada a sua linguagem universal, a extrema necessidade dos meios de comunicação em ter este conteúdo para gerar audiência, valorizar e gerar o interesse das agências que escolhem quais meios serão utilizados pelas marcas que as contratam, e as empresas, detentoras das marcas, que utilizam sua associação com valores esportivos de modo estimular o consumo e gerar mais vendas de seus produtos.

Uma vez reconhecidos os interesses das partes envolvidas, deve se estabelecer quais as estratégias serão adotadas, com objetivos e metas definidos para garantir uma melhor tomada de decisão sobre qual modelo de patrocínio deverá ser escolhido.